从传统服装批发到直播电商头部 常熟有何秘诀？

　　【星期五调查】

　　本报记者 陈洁

　　又一年“双十二”即将到来，常熟今年的直播带货态势火爆依旧，在抖音全国产业带综合热度指数榜上，常熟排名全国第五，产业带直播经济指数位列县域前茅。

　　从传统服装批发市场到全国直播电商头部地区，最近这两年，在淘宝、抖音、快手等平台上，来自常熟的头部主播如雨后春笋般涌现。其中，常熟服装城销售额破亿的直播商户有25家，超过2000万元的商户达235家。这份成绩背后，常熟究竟有怎样的秘诀？

　　理念创新让直播间热度不减

　　每天上午9点，主播乔乔就准时来到工作室，进入20平方米左右的小隔间，为当天的直播做准备，她的主播台周围挂满了各种款式的冬季衣帽鞋袜。

　　乔乔是常熟服装城入驻的MCN机构——云计划传媒的签约主播。早在2017年，她看中了直播行业巨大的发展潜力，辞去公司人事工作，在淘宝试水做女装直播。丰富的经验积累让她对直播带货驾轻就熟，常熟服装城直播产业起步后，顺势签约MCN机构，成为“带货能手”。她说：“一开始纯粹是自己摸索，后来这里的各项机制越来越规范，主播的培育孵化也形成了一套成熟的体系。”

　　正如乔乔勇于尝试新事物，一步步迈上新的事业高峰，常熟服装城的产业发展也在观念的碰撞中找到新路径。

　　常熟是全国知名的纺织服装产业集群基地，拥有生产、销售的双千亿级产业规模，但在2018年前，现场、现金、现货的“三现模式”依然是最普遍的经营方式，传统销售模式开始出现颓势。

　　虽然也有部分嗅觉敏锐的商家开始尝试线上直播带货，但各自为战，远没有看到整体突围的曙光。常熟服装城到底要不要入场直播电商这条新赛道？属地政府部门、市场商户展开了一场思想观念上的大碰撞。

　　常熟服装城集团有限公司总经理助理潘晓晗说：“经过全面调研、广泛讨论，常熟服装城最终确立了线上线下融合发展的方向，第一时间抢抓直播经济风口，为常熟服装城转型升级探寻新道路。”

　　如今，在抖音平台上，服饰类10名主播账号中，有3个来自常熟，其中包括主营女装的头部主播隋心。随着直播行业的兴起，用户需求也更加多元，为了尽量满足直播间用户群的各种需求，今年3月起，隋心在直播中上架鞋袜、食品、生活用品等多种品类的商品，销量喜人。

　　像隋心一样为了突破单一品类的销量“天花板”，扎根于常熟服装城的主播们不再只卖衣服，带货范围逐渐向多品类、全品类转变，这成为眼下常熟服装城直播产业带的一个主流趋势。

　　观念突破，敏锐洞察，理念创新，紧随时代潮流的常熟服装城，拼抢到了最早的那波流量，更让这波浪潮越掀越高。今年1至11月，仅仅在抖音平台上，常熟就卖掉了4.75亿件商品，销售额达369.1亿元，单日销量峰值可达4亿元。

　　强大的供应链支撑产业发展

　　直播产业的火爆改变了常熟服装人的经营模式，然而直播间仅仅是最初始的一环，稳定而长久的发展必须有强大的供应链支撑。常熟直播电商服务中心副主任钱明杰称：“打造一个头部主播，从0到1看颜值，从1到10看运营，从10到100看供应链。”

　　强大的物流体系是供应链的重要一环。目前常熟服装城核心区域内有常熟市城市配送中心坐镇，外围则有中通快递昆常转运中心及华东地区单体最大的物流园区——熙麦长三角时尚供应链枢纽，为直播电商们提供响应更为便捷、成本更为低廉的快递服务。

　　常熟城配供应链管理有限公司物业中心经理朱文阔说：“现在感觉特别明显，之前商家都是发的大型包裹，现在电商经营时代，所有的大包基本上都是分发到个人，拆成小包裹发出去了。”

　　12月4日，常熟服装城数贸中心（常熟市城市配送中心二期项目）开工，总建筑面积达5.2万平方米，布局智能云仓、数字管理、数据分析等六大中心，将进一步助推常熟服装城生产、贸易、现代物流集群化、数字化发展。

　　如果说物流是“出货端”，讲究的是便捷和畅通，那选品就是“进货端”，讲究的是品质和种类。

　　直播产业带的发展让一些主播迅速起号，发展到一定体量时会遇到瓶颈，尤其是选品方面，这个时候如何解决难题？拼量、依链数字选品中心等一批链主型企业的入驻为主播恰合时宜地注入新活力。

　　今年7月，全国首家集“线上线下一站式交易场景”“高科技沉浸体验”元素于一体的服装选品平台——依链服装数字化选品中心在常熟启用，可为线上网店、线下门店、直播电商等不同类型的服装批发商提供看款、选款、交易、履约一站式服务。

　　面对丰富的款式如何才能选准热卖款？该中心业务经理李坤达介绍，中心为客户提供了两种解决方案。其一，平台通过大数据分析提供市场热销款、流行趋势等选款建议，零售商可以根据数据进行现场选择，同步通过线上平台交易。其二，专业买手团队根据客户定位和风格现场进行组货推荐，充分考虑款式、价格、搭配等因素，确保爆品潜质。

　　目前，该中心拥有服装款式超150万款，囊括了市面上大部分服装种类和风格，紧跟全国最新款式动态。“我们在上游布置了六大网仓，分别位于深圳、广州、常熟等全国服装货源地，网仓与全国各地的工厂和批发档口对接，既能保证全国各地的下游客户下单后第一时间发货，又能实现小批量发货甚至一件代发。”李坤达说。

　　政府服务保障成为坚强后盾

　　常熟服装城聚道中心1楼有家名为“尺码”的店铺，运营主管胡馨月从事服装行业已有19年，原来在深圳打拼，2020年常熟与深圳合作的聚道项目落户常熟服装城，让胡馨月发现了新商机：“深圳是做原创设计师品牌，而常熟能提供完整的供应链体系和强大的电商平台，是一次强强联合。”

　　在“尺码”店里，场景式陈列着不同风格类型的服装，店员们既是导购，又是主播，他们用一台手机引导用户探店选购，深度了解产品，达到品牌种草的目的。

　　这种实体档口与网络营销结合的“店播”模式，在常熟服装城形成了一股风潮，和图文介绍、短视频广告相比，“店播”传递的信息更加充分细腻，可有效缩短潜在用户的决策时间，推动他们下单。

　　为了找到流量最大的时间段，胡馨月进行了测试，发现夜间观看直播的人数最多，这与常熟服装城各大市场的歇业时间产生了冲突，对此，潘晓晗说：“直播产业需要什么服务，我们就全力提供什么服务。”

　　于是曾经下午5时30分就会歇业的市场，开启了夜间服务的新模式，配套了物业管理、电路改造、人防技防等全方位服务。

　　除“就地直播”的“店播”外，常熟服装城还不断调整优化细分产业布局，将9万平方米的传统载体转型新经济载体，形成了玖号源点、富莲广场、易购跨联等直播基地，同时，引入直播机构、平台企业，组织引流推广活动，助力区域内的商户和主播抱团发展、壮大声势。

　　直播电商在带货时，很多平台会要求主播对所销售的商品，提供一份官方认可的检测报告，随着常熟直播电商的快速崛起，这两年常熟这方面的业务需求也越来越大，为此，常熟设立纺织工业（常熟）检测中心，为直播电商们就地提供服务。

　　“简单来说，我们就是做好三件事：对接好平台侧，为主播们向抖音、快手、淘宝等平台争取流量和资源；对接好经营侧，整合产业带上的优势资源，帮助主播做好运营服务、内容策划等工作；对接好政府侧，让主播、商家在财税合规、消防安全等方面做到万无一失。”钱明杰说。

　　头部电商主播何以能在常熟接连涌现？细数源头，政府部门对传统经营业态的危机意识和对新生事物的尝试精神是重要的一环，及早谋篇布局，持续发力助攻，才让常熟能在直播电商这条新赛道上冲在前头，我们也期待着未来常熟在这条赛道上能走得更快、更稳。