走年轻化路线 酱香拿铁爆红苏城

　　酒味奶茶、酒心巧克力、酒味太浓晕乎乎……昨日（9月4日），瑞幸咖啡和贵州茅台两家上市公司合作推出年度重磅酱香拿铁，并打出广告语：“美酒加咖啡，就爱这一杯！”一经推出，苏州瑞幸咖啡门店出现线上爆单，且冰热口味差别大。

　　咖啡配美酒

　　这个味道有点上头

　　记者从朋友圈及多位消费者处了解到，大家均是第一次尝试酒精+咖啡组合，觉得有点上头。

　　“不确定是不是茅台酒的酱香味，也没喝过茅台，凑个热闹，尝个鲜。”下午一点半，罗女士拿到了一杯酱香拿铁，“就是酒心巧克力的味道，酒味有点浓。”在瑞幸小程序点单平台可以看到，酱香拿铁分为冷热两款。

　　有顾客表示，热款的产品有淡淡的酒心巧克力的风味，“感觉就像是奶茶加了酒精的味道，很醇厚的感觉，有点好喝。”另一位消费者则表示更喜欢加冰的，但由于平时不爱喝白酒，没有到喜欢的程度。

　　据瑞幸咖啡工作人员介绍，酱香拿铁是新品，里面含有酒精，但并不是茅台直接加到咖啡里。瑞幸咖啡店员表示，制作一杯酱香茅台会用到浓缩咖啡、白酒风味厚奶（配制型含乳饮料）、纯牛奶、稀奶油。从宣传单页上也能看到，酱香拿铁使用白酒风味厚奶(含53%vol贵州茅台酒)。

　　目前，酱香拿铁的零售价为38元/杯，上市后的活动价，一杯只要19元。

　　单量爆棚

　　线上线下等待超1小时

　　“不建议下单，两小时起步。”在苏州工业园区中衡设计大厦，瑞幸咖啡工作人员向前来线下购买酱香拿铁的顾客建议。中午短短一个小时内压单100多杯，大部分都是酱香拿铁。

　　记者通过小程序在附近不超过500米的店铺下单了两杯酱香拿铁，订单提示需等待两个半小时。随后记者在线下发现，没有排队现象，但是瑞幸咖啡的四个店员一直忙个不停。不断有消费者前来咨询酱香拿铁的等待时间。一般两杯起步，也有一次性购买6杯的顾客。下午一点下单，直到一个半小时后记者才拿到了酱香拿铁。

　　“备货是很充足的，就是订单一下增加太多，忙不过来。”瑞幸咖啡的工作人员说道。记者从瑞幸吴江天虹店获悉，从上午10点到中午12点半，已经售出300多杯，其中大部分为酱香拿铁，因为忙不过来还从其他地方调派人手。

　　同样在泰华商城的瑞幸咖啡店内，店员已经忙得无心搭话，据泰华商城企划经理介绍，从一开门订单就不断涌入，很多年轻人慕名来到线下，但是由于单量太多，又转为线上订单。

　　记者从相关方了解到，目前瑞幸在苏州共有238家门店，由于酱香拿铁的火爆，已经出现了多家门店爆单现象。

　　强强联手

　　年轻化营销带火品牌

　　对于茅台与瑞幸的这波联名，业内人士分析称，对大部分的酒企来说，年轻化是目前的主要营销方向。“酱香咖啡”的成功破圈，一方面昭示了茅台年轻化方向实践上的成功；另一方面也表明，茅台在产品研发能力和技术资源整合能力的突破。

　　事实上，记者注意到，在与瑞幸牵手之前，茅台就已经在发力年轻化了。2022年5月，第一家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业，联合蒙牛推出原味和香草两种口味的茅台冰淇淋，瞬间冲上各大平台热搜。随后，“i茅台”上也同步开启了茅台冰淇淋的线上销售。

　　今年以来，贵州茅台不断为茅台冰淇淋拓渠道、推新品。2023年3月，贵州茅台再次与蒙牛联名，又推出了三款茅台冰淇淋新品——酸奶冰淇淋（75g）、抹茶冰淇淋（75g）、蓝莓果汁雪泥（80g），官方称均添加了2%的53度贵州茅台酒，售价均为66元。

　　7月底，贵州茅台再推新品，联合中街1946推出了5款茅台冰淇淋“小巧支”，均为50g，添加了2%的茅台酒，零售价为29元。

　　茅台冰淇淋不仅吸引了大量关注度，且贵州茅台2023年的财报显示，冰淇淋的市场表现也很好。2023年上半年，贵州茅台的“其他业务”收入2.24亿元，上年同期为0.54亿元。据悉，该业务收入很大一部分来自茅台冰淇淋。

　　在2023年度茅台冰淇淋市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军也表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”。

　　从效果来看，茅台冰淇淋做到了这一点，并且做得十分出彩。“茅台冰淇淋是一个天才式的设计，从年轻人开始培养酱香味的口感，茅台未来的发展无限大。”经济学家任泽平曾如此评价。

　　此外，对瑞幸咖啡来说，与茅台联名推出酱香拿铁产生了如此高的热度，也为未来瑞幸能与更多国内外品牌进行合作积累了可行性。

　　业内人士分析称，茅台选择瑞幸作为合作伙伴，主要看中了瑞幸当前在中国咖啡行业的地位和市场影响力，瑞幸全国门店已经超过1.2万家，瑞幸更懂中国咖啡市场，更懂中国消费者，与瑞幸合作能将营销效应、品牌效应及商业效应释放到位。

　　业绩方面，8月1日，据瑞幸咖啡公告，受到销售量提升、门店加速拓展以及每月交易客户数量增加的推动，瑞幸咖啡上半年总收入为106.38亿元，同比增长86.53%。归母净利润为15.64亿元，去年同期亏损9487.2万元。（记者 韩丽媛 戴晓刚 惠玉兰 实习生 俞舒楠）