苏州首店经济解锁新“流量密码”

去年苏州引入首店249家，5年复合增长率超36%，创新业态共发力，载体聚力激发区域消费活力——

　　首店经济正如高温热浪般扑面而来。

　　昨天（7月9日），在2024苏州首店经济发展大会上，商务部消费大数据实验室主任、复旦大学教授、博士生导师张伊娜发布的2023年度苏州首店经济发展报告也“热辣滚烫”：2023年，苏州新引进品牌首店249家，同比增长超50.9%，5年复合增长率超36%，成为九大首店城市中发展最快的城市。

　　自2015年被提出后，“首店经济”已成为各地提升城市商业魅力、推动城市消费升级的“流量密码”。苏州首店经济何以增势强劲？未来，苏州如何推动首店经济多元化和创新性发展？昨天的大会上，在张伊娜的报告中以及苏州出台的各项举措里，答案似乎已经明朗。

　　苏元素+潮流化

　　首店开辟多维“新赛道”

　　寻味顺德长三角首店、阿嬷手作、海昌海洋公园、盒马奥莱、A+东方艺术中心……昨天的大会现场，一批好吃、好逛、好玩的首店将要落户苏州，引进培育“双向奔赴”、全球品牌与本土品牌融合的苏州故事又将添新例。

　　2021年姚绣在李公堤开了苏州首店，将苏绣这一传统文化品牌以更时尚的形式呈现，打造了一个沉浸式体验的空间，通过与首饰、家居、服装等产品的结合，吸引了众多年轻人前来打卡和消费。“苏绣手表是我们推出的一个爆款，将手工刺绣融入表盘的创新形式让年轻人感到新奇和有新意，激发了他们的消费欲和购买欲。这款手表第一年销售额就超百万元。”苏州姚绣文化有限公司总经理陈涛说。

　　一面是苏绣非遗传统文化，一面是年轻人喜爱的新奇与潮流，尝试多元碰撞结合，姚绣只是落地苏州众多首店品牌的缩影。围绕彰显苏州文化和展现苏式生活理念两方面，苏州孵化培育了太湖雪旗舰店、苏作馆旗舰店等一批苏州特色品牌首店。国内外知名品牌也开启与苏州在地文化融合的新纪元，苏州中心的英克斯（INXX）江苏首店，以苏州园林元素融入城市现代设计、来自意大利的牛仔时装品牌迪赛（DIESEL）在仁恒仓街呈现独具苏州特色的门店，并与苏州本土品牌红楼·CENE联合打造特色餐饮空间。

　　“当品牌落地到一个城市，尝试与当地的元素、文化相结合，这既是品牌产品线和门店的一种创新，也让当地消费者更容易与品牌形成共鸣，提升品牌的认可度。”中商数据首席分析师黄继峰说。

　　2023年苏州首店业态还融入了更多运动体验、潮流文化等年轻人“喜闻乐见”的元素。户外运动装备集合店亚玛芬体育苏州首店、日本顶奢户外品牌雪诺必克（Snow Peak）苏州首店等回应苏州市民户外运动热情，给消费者更加多维的选择。止痒商店、左右超市去年12月入驻SUONE金地中心，将艺术与零售相结合，打造策展型新零售。华为高端综合销售中心苏州首店、纯粹play体验店江苏首店等概念店、体验店关注消费者的感官体验，注重传递品牌理念和塑造品牌形象。

　　板块聚力+商圈发力

　　首店激发区域新消费

　　亮眼的业态要有坚实的载体来承托，“地利”的载体也因“人和”焕发活力。“苏州的首店比较有特点，目前主要集中在存量和新开业的商业体里。”张伊娜分析道。

　　数据显示，苏州工业园区2023年新增83家首店，其中39家来源于苏州中心商场，芽笼芽笼、费大厨、点都德等16家餐饮首店品牌强化了项目的餐饮矩阵，阿蒂仙之香、潘海利根、宝曼兰朵等19家零售品牌凸显项目时尚度。姑苏区新增69家首店，较去年增长了2.83倍；其中，去年开业的苏州仁恒仓街就“贡献”了29家首店。各具特色的特色餐饮、紧跟潮流的时尚零售，首店新开一方面将苏州仁恒仓街打造为“网红”商业街，另一方面带动区域消费升级。

　　苏州中心商场2017年开业后累计成功调改引进了超600个新品牌，其中首店超50%。苏州晶汇置业有限公司商场副总经理蔡晴丽见证了苏州首店的快速发展。她表示：“苏州从2021年开始发布首店引进支持政策，苏州中心商场进一步发力首店招商工作，不光负责招引进来，还负责对品牌进行全方位的协调帮扶，促进品牌招商与发展的良性循环。”据介绍，这些年来，首店的影响力助力苏州中心商场客流量持续稳步上升，苏州中心商场也保持了与全国排名前列的购物中心项目如南京的德基、深圳的万象天地等的深度交流学习，不断优化品牌引进策略和提升客户体验。“我们团队成员把对这个城市的热爱都用在了这个项目上，和首店品牌共创的‘人和’才使得苏州中心商场能够成为很多品牌在江苏的首选。”蔡晴丽说。

　　商圈之外，消费集合街区也吸引一部分首店落地。太仓市首店数量由2022年的1家增长至2023年的10家，首店业态由100%餐饮转为餐饮、零售均衡分配，太仓阿尔卑斯国际度假区围绕阿尔卑斯雪世界形成“1+N”的首店格局，带动雪具店、餐饮等业态来到太仓，为前来滑雪度假的消费者提供配套服务。

　　中商数据联合创始人周长青表示，苏州首店经济的发展速度之快令人瞩目。这两年国际知名品牌如雨后春笋般涌入，令仁恒仓街、苏州中心等成熟商业载体成为首店的理想落脚点。“首店经济的发展，无疑提升了当地消费的辐射力，为未来的品牌创造出新的旗舰店和经营模式，为市场注入了新的活力和魅力。”他说。

　　“首店”+“首秀”“首展”

　　苏州如何更好跑向“首发经济”

　　据2023年度苏州首店经济发展报告，苏州首店经济的增速亮眼，首店数量5年复合增长率超36%；高能级的首店也越来越多，2023年苏州共计新增11家高能级的首店，在全部新增首店中占比是4.4%，其中全球首店3家、中国内陆首店8家。

　　2023年苏州的首店经济“成绩单”亮眼，但首店经济靠的不是一朝一夕，而是长年累月的深耕积累。“首店引进只是第一步，我们需要进一步思考如何成为培育者和引领者。我们致力于打造一个长期共赢的合作伙伴关系，与每一个品牌共同成长，共同创造更大的市场价值。”蔡晴丽说。

　　“做到最新、最潮、最划算这三点，就不愁吸引不来消费者。首店实际上就是聚合了这3点，所以首店经济一定是打造国际消费中心城市的一个主要路径。”张伊娜认为，首店经济不能局限于“首店”，未来要用“首店”“首秀”“首展”“首演”等多维方式打造“首发经济”。

　　从“首店”到“首发”，要让首店能够延长生命周期、持续地吸引消费者。黄继峰认为，首先，需要运营端持续发力来保证它的活力；其次，需要政府端颁布支持政策、打造多元的商业载体，在大型购物中心之外，各色街区、邻里中心等都可以成为首店的一个落地点；此外，还需要品牌端自身在创新能力、服务能力等方面做出改变。

　　“苏州有自己独特的‘个性’，需要发挥自身的优势和特色，将文化与消费相结合，打造老城区故事场景，让消费融入文化、融入环境，苏州首店在老城更新与活化方面仍有很多发展机遇。”黄继峰说。

　　继续聚焦于招引和培育优质品牌，打造更多具有城市特色的“城市限定”首店，一方面让极具苏州个性的本土制造产品首店落地苏州，另一方面要用苏州特性吸引高端奢侈品等全球的头部品牌，推动苏州首店经济高质量发展和迭代升级。张伊娜说：“这将是未来苏州围绕着‘首’字所打造形成新质生产力的非常重要的板块。”